Kansen en uitdagingen in de EMEA

1. Het bouwen aan vertrouwen en connectie met je internationale publiek

Het werd in de tekst hierboven al beschreven: alleen jouw eigen content vertalen is niet genoeg. Want als jij een tekst voor een Amerikaans bedrijf vertaald naar het Nederlands, dan is dit nog steeds een Amerikaanse tekst. Hij is namelijk oorspronkelijk geschreven voor het Amerikaanse publiek en niet voor het Nederlandse publiek. Het is belangrijk om de cultuur van het land te kennen en de daarbij behorende normen en waarden. Wat kan wel en wat kun je echt niet zeggen. Eigenlijk wil je voor elk land maatwerk afleveren, zonder je eigen boodschap uit het oog te verliezen. Een Duitser kan niet zoveel met een Amerikaanse reclame over Thanksgiving, één van de bekendste feestdagen in Amerika, aangezien dit feest in Duitsland niet gevierd wordt. En terwijl wij Nederlanders graag aan een bord heerlijk geurend eten ruiken, is dit in Tanzania echt een belediging voor diegene die gekookt heeft. Hiermee suggereer je namelijk dat er iets mis zou zijn met het eten.

Wat kan helpen om de lokale gebruiken beter te leren kennen, is het gebruik maken van lokale vertalers en contentmarketeers. Zij weten hoe de markt in elkaar zit en kunnen je de juiste weg wijzen. Daarnaast wordt er steeds meer samengewerkt met lokale influencers. Zij snappen als geen ander hoe je de consument kunt bereiken. Ze spreken dezelfde taal en ze hebben met hun vele volgers een enorm bereik.

2. Vertel relevante verhalen

Een mooi voorbeeld van een Nederlands bedrijf dat zich heeft bewezen op de internationale markt is Friesland Campina. Campina en Friesland Foods, destijds de twee grootste zuivercoöperaties van Nederland, zijn in 2008 gefuseerd en waren toen al de grootste zuivelcoöperatie ter wereld. Inmiddels halen ze het merendeel van hun omzet uit Europa en Azië.

Zij weten als geen ander dat iedereen, op de hele wereld, melkproducten gebruikt. Alleen verschillen de gebruikte producten per land of werelddeel heel sterk. En daar hebben ze slim op ingespeeld. Noord-Europeanen zijn bijvoorbeeld echte melkdrinkers, terwijl inwoners van India de voorkeur geven aan yoghurt en in het Midden-Oosten gebruikt men boterolie en dikke room op brood of in de thee.

Daarnaast heeft Friesland Campina meerdere merken opgezet, allemaal aangepast aan het land waar het verkocht wordt. Voorbeelden hiervan zijn:

Bonnet Rouge
Dit merk biedt zuivelproducten zoals gecondenseerde melk en melkpoeders aan in West-Afrika.

Dutch Lady
Dit merk produceert UHT-melk, drinkyoghurt en melkpoeder vol met vitamines en voedingsstoffen voor de Aziatische markt

Foremost
Zij leveren al meer dan 60 jaar hun producten aan de Thaise consument. Ze staan bekend om een goede samenwerking met de Thaise boeren, hoge veiligheidsnorm en duurzaamheid.

Al deze producten zijn in de basis melkproducten, maar ze zijn allemaal aangepast aan de markt waar ze verkocht worden. Dus in plaats van te proberen lokale bewoners ervan te overtuigen dat ze net als ons melk moeten drinken van Hollandse melkkoeien en dat onze kaas het allerlekkerste is, snappen ze dat ze veel verder komen als ze hun melkproducten gebruiken om een product te creëren dat geschikt is voor de desbetreffende markt. En omdat ze daar speciale merken voor opgericht hebben, creëren ze een hoge bekendheid en voelt zo’n product dus bekend voor de lokale bevolking.

3. Glocalization

Glocalization, of glokalisering, is het aanpassen van wereldwijde producten of diensten aan de gewoonten, wetten, of voorkeuren van een lokale markt. Het woord combineert de begrippen “globalisering” en “lokalisering”. Oftewel, jouw product is aangepast aan de lokale markt, zonder zijn eigen identiteit te verliezen. Voor iedere consument geldt, dat alles wat ‘bekend’ is, automatisch beter is. Dus daarom wil je dat de consument zich kan herkennen in jouw dienst of product.

Een mooi voorbeeld hiervan zijn de verschillende burgers van McDonalds. De formule van McDonalds is wereldwijd bekend, maar toch hebben ze aanpassingen gedaan in verschillende landen om hun consumenten tegemoet te komen. In Nederland hebben we hier ook een smakelijk voorbeeld van: de McKroket. Een oer-Hollands product, in een McDonalds jasje. En in Arabische landen vind je bijvoorbeeld de McArabia, een pitabroodje gevuld met kip of rundvlees, groente en knoflooksaus.

Wat McDonalds hierbij heel goed heeft gedaan is hun producten aanpassen aan het land van verkoop, zonder hun eigen herkenbaarheid en identiteit van tafel te vegen.

4. Je bereikt een breder publiek en je mist geen enorme groeimarkten

Er is een reden dat voormalig Heineken CEO Jean François van Boxmeer Afrika “het best bewaarde geheim van de internationale markt” noemt. Want in tegenstelling tot wat je misschien zou verwachten, was voor de bierindustrie Afrika een paradijs waar ze enorme winsten hebben kunnen behalen. De Afrikaanse economieën ontwikkelen zich in hoog tempo en omdat er in Afrika weinig tot geen concurrentie is, kan het bier voor dezelfde prijs verkocht worden als in Europa. Maar de productiekosten liggen daar vele malen lager, waardoor de winst tot wel 50% hoger is dan in andere delen van de wereld.

Maar om zo’n winst te kunnen behalen, is het wel van belang dat de lokale bevolking weet wie je bent. Dus moet je de taal van het land leren spreken en weten wat voor hen belangrijk is. Door de inzet van lokalisatie, doorbreek je de talige en culturele grenzen. Hierdoor zal jouw merk een veel stabielere plek in de markt veroveren, omdat het veel beter bij het land zal passen. Natuurlijk hangt het succes van de marktpenetratie ook af van andere factoren zoals de prijs en de promotie, maar zonder de inzet van lokalisatie is de kans veel groter dat je een culturele of talige misstap begaat, waardoor je jouw kans op het betreden van deze markt bij voorbaat al verspeelt.

5. Je vermijdt het riskeren van je reputatie

Want als je zo’n talige of culturele misstap begaat, simpelweg omdat je de lokale gebruiken, normen en waarden niet kent, kun je je reputatie behoorlijk beschadigen. Er zijn tal van voorbeelden te benoemen van bedrijven of merken die ten prooi zijn gevallen aan de zogenoemde ‘cancelcultuur’. Zodra je een misstap begaat als merk of bedrijf, is de kans groot dat je door een groot deel van de samenleving ‘gecanceld’ wordt. Denk bijvoorbeeld aan het bedrijf Oatly, dat werd gecanceld door veel van hun woke-klanten nadat Trump-aanhanger Stephen Schwarzman met zijn bedrijf Blackstone aandeelhouder werd.

En natuurlijk wil niemand doelbewust mensen of samenlevingen beledigen, maar een misstap is zomaar gemaakt als je niet weet welke regels en sociale normen ergens gelden. Je wil precies weten wat gevoelig ligt en wat wel of niet acceptabel is. En het gaat hierbij niet eens om politiek correct zijn, het gaat juist veel meer om de juiste toon te hebben en te vermijden dat je hele samenlevingen beledigd. Want als je net een nieuwe markt betreedt, kun je het je simpelweg niet veroorloven om een misstap te maken en al gecanceld te worden voordat je goed en wel gesetteld bent.

6. Behoud van je klanten in de EMEA

Lokalisatie gaat dus niet alleen maar over het vertalen van jouw content. Het gaat om het doordacht verfijnen en aanpassen van de inhoud van jouw content aan de lokale cultuur. Dit om ervoor te zorgen dat jouw marketingcampagne kan doen waar het voor bedoeld is, namelijk jouw product of merk op de markt zetten, zonder daarbij samenlevingen te beledigen of het middelpunt te worden van een of andere grote grap. Want zoals we net al schreven, de ongewenste effecten van een mislukte marktpenetratie kunnen grote schade toebrengen aan jouw merk. Door de inzet van goede lokalisatie laat je aan je toekomstige klanten zien dat je hen begrijpt en dus weet wat ze nodig hebben.