De kunst van transcreatie: wanneer vertalen en creatief schrijven samenkomen

Transcreatie: next level translation

Het vertalen van teksten kent drie gradaties: je kunt een tekst namelijk vertalen, lokaliseren of transcreëren. Vertalen is precies dat wat het zegt: je tekst vanuit het Duits/Spaans/Chinees/Frans overzetten naar het Nederlands/Engels/Hongaars/Italiaans. Lokaliseren gaat een stap verder. Als je jouw website lokaliseert, hou je naast het vertalen van de tekst ook rekening met de cultuur, gebruiken, normen en waarden van jouw nieuwe doelgroep. Maar ook afbeeldingen, kleurgebruik en cijfers worden zo aangepast dat ze aansluiten bij jouw nieuwe publiek. Lokalisatie wordt vooral veel gebruikt voor apps, websites en webshops en dient vooral voor een zo geoptimaliseerd mogelijke User Experience (UX).  

Transcreatie is echt next level vertalen. Het is meer dan ‘een tekst vertalen’ of je tekst ‘aanpassen aan de doelgroep’. Het is een combinatie van vertalen en copywriting, dat wordt gedaan door de échte creatieve taalprofessional. Tijdens het vertalen van jouw content wordt er namelijk meer aandacht geschonken aan de boodschap, de echte intentie van jouw tekst, dan de woorden die er staan. Een tekst die goed getranscreërd is, roept dezelfde emoties op en vertelt hetzelfde verhaal als het origineel. 

Dit next level vertalen wordt vooral veel gebruikt in internationale marketing- en reclamecampagnes. Op deze manier proberen de grote merken de taal- en cultuurgrenzen te doorbreken.

Een transcreatie sneakpeek

Bij Het Vertaalcollectief werken ook van die super getalenteerde creatieve taalprofessionals die namens ons aan de tofste transcreatieklussen hebben mogen werken. Normaal gesproken geven we je informatie over alles wat er komt kijken bij een vertaalproject, maar we gooien het deze keer over een andere boeg. Hieronder lees je een voorbeeld van een boeiend en uitdagend transcreatieproject. Want natuurlijk vinden we het heel erg leuk om te praten over ons werk, maar voor nu laten we je graag zien wat transcreatie precies inhoudt.

Trimbos

Sinds 1 oktober 2021 is online gokken legaal in Nederland. Het Trimbos-instituut waarschuwt met hun nieuwste campagne burgers voor reclame- en wervingsactiviteiten van deze legale gokbedrijven. Met hun waarschuwende slogan ‘Wat kost gokken jou? Stop op tijd. 18+’ wijzen ze op de risico’s van online gokken. Om anderstaligen in Nederland ook te kunnen wijzen op de diezelfde risico´s, moest deze slogan vertaald worden naar het Engels, Arabisch, Duits, Pools, Turks en Vereenvoudigd Chinees. Maar woordelijk vertalen is natuurlijk geen optie. Een waarschuwende boodschap wil de lezer ergens op wijzen, iets duidelijk maken. Het Trimbos heeft in samenwerking met psychologen over elk woord grondig nagedacht en wat het effect het woord heeft op mensen die de waarschuwende boodschap lezen. Om er zeker van te zijn dat bepaalde nuances in de vertaling geen schadelijke gevolgen zouden hebben voor het internationale publiek, bijvoorbeeld doordat lezer aangemoedigd zouden worden om te gaan online gokken, hebben de vertalers per taal vier versies van de slogan aangeleverd bij het Trimbos-instituut waarna zij uiteindelijk de best passende varianten konden kiezen. 

Details matter

Om zo’n weloverwogen keuze te maken werd er per slogan uitgebreid aangegeven wat de beweegredenen waren om voor dat woord of zinsdeel te kiezen. Belangrijkste hierbij was natuurlijk dat het taalgebruik passend was voor de doelgroep, maar er werd ook gekeken naar ‘dubbele ladingen’. Zoals bij de Engelse vertaling. De uiteindelijke vertaling van de slogan is: “What will gambling cost you? Quit in time. 18+” geworden. Voor deze Engelse vertaling was het de afweging of ´to cost´ of ´to lose´ beter aan zou sluiten bij de boodschap van het Trimbos-instituut. Het lijkt een heel klein verschil, beide varianten maken immers duidelijk dat er iets te verliezen valt. Maar in dit geval heeft de woordkeuze invloed op de boodschap. “What are you willing to lose by gambling?” zou mensen namelijk juist uitlokken om te ‘onderzoeken’ wat ze bereid waren te verliezen met online gokken. 

Positief of negatief?

De Trimbos-slogan werd in het Duits als volgt vertaald: “Was verlierst du durchs Zocken?”. Hierbij is bewust gekozen voor ‘verlieren’ in plaats van ‘kostet’, omdat ‘verlieren’ beter laat zien dat je niet alleen een financieel risico loopt als je gaat gokken, maar dat je ook op gezondheids- of sociaal vlak veel te verliezen hebt. Het woord ‘Zocken’ is spreektaal, waardoor de kans groot is dat je een heel breed publiek aanspreekt, maar het heeft daarnaast ook de voorkeur boven ‘Glücksspiel’, omdat hiermee het woord ‘spelen’ en ‘geluk’ in het Duits vermeden wordt. Deze woorden zouden namelijk juist aanmoedigend kunnen werken.

Deze voorbeelden laten duidelijk zien dat een letterlijke vertaling niet geschikt is, juist bij teksten waar de achterliggende waarschuwing zo belangrijk is. Een woordelijke vertaling had potentieel het tegenovergestelde effect kunnen hebben, waarbij het aantal mensen met problemen door online gokken alleen maar toe zou nemen.

Het Vertaalcollectief: waar tekst en creativiteit samenkomen

Het Vertaalcollectief is een creatief vertaalbureau, opgericht door taalprofessionals uit de creatieve industrie. Of we nu vertalen, lokaliseren of transcreëren: we handelen in ideeën, niet alleen in woorden. En dat is juist waar het bij marketing om draait: het vertalen van ideeën.

De creatieve taalprofessionals van het HVC staan klaar om jouw marketingteksten te transcreëren naar de beste internationale content voor jouw organisatie.