Dit is eigenlijk een slecht voorbeeld

In onze blog over consistente communicatie gebruikten we de logoverandering van kledingmerk Gap als voorbeeld. Dit laat zien hoe het aanpassen van één element binnen een merk invloed heeft op de klantbeleving en de relatie met trouwe klanten zelfs negatief kan beïnvloeden.

Hoe alle elementen van een merk met elkaar samenhangen en invloed hebben op elkaar, kunnen we weer illustreren aan de hand van het voorbeeld van Gap. Dit klassieke Amerikaanse kledingmerk veranderde significant hun logo in 2010. Het doel van het nieuwe logo was de transitie van het merk aan te duiden. Volgens eigen zeggen ging Gap van ‘classic, American design’ naar ‘modern, sexy and cool’. Klein probleem: het logo was het enige onderdeel dat meedeed aan deze transitie.

Klanten reageerden massaal. Negatief. Gap dacht dat een nieuw logo op zichzelf voldoende zou zijn om een frisse uitstraling te geven en de merkidentiteit te vernieuwen. Echter, negeerden ze de noodzaak voor een bredere strategie die ook elementen zoals marketingcommunicatie, productassortiment en klantbetrokkenheid omvat. Het gebrek aan een samenhangende aanpak leidde tot verwarring en negatieve feedback, wat uiteindelijk resulteerde in de terugkeer naar het oude logo, slechts zeven dagen later. Het nieuwe logo en de paar miljoen dollar eraan besteed, hadden weinig opgeleverd.

Herkenbaar uit duizenden

Het logo van een merk speelt een belangrijke rol in de contentstrategie omdat het de visuele identiteit van een merk vormt. Het is onderdeel van de merkidentiteit, de kern van alles wat een merk doet. Een goed geïntegreerd logo versterkt de merkherkenning en zorgt ervoor dat alle communicatie-uitingen, van advertenties tot sociale media, een samenhangend verhaal vertellen. Dit versterkt de effectiviteit van de contentstrategie als geheel. Ook andere onderdelen zijn van belang om de merkidentiteit te vormen en op de juiste manier te communiceren. Het kleurenpalet en consistent gebruikte typografie vormen herkenbare elementen en benadrukken de signatuur van het merk. De merkstem verbindt communicatiestijl met de fundamentele overtuigingen van een organisatie. Via deze samenhangende taal worden missie, visie en kernwaarden effectief overgebracht. De merkidentiteit is een belangrijke bouwsteen als het gaat om hoe klanten een merk beleven en vormt de basis om een verdere doeltreffende marketingstrategie en, vervolgens, contentstrategie te realiseren.

“De merkstem verbindt communicatiestijl met de fundamentele overtuigingen van een organisatie.”

Maar hoe verder?

Als merk is het vaak het uiteindelijke doel dat (potentiële) klanten een product of dienst afnemen. Maar dit hoeft niet per definitie de doelstelling van alle content te zijn. Een doeltreffende contentstrategie opzetten begint bij het bepalen van de doelstelling:

Het vergroten van de merkbekendheid: content bedoeld om het merk herkenbaar te maken en om vertrouwen bij de beoogde doelgroep op te bouwen.
Verbinding met de doelgroep creëren: Door content die inspeelt op emoties of interesses van de doelgroep kunnen merken een band opbouwen.
Het genereren van leads: Inhoud aanbieden die is gericht op conversie. Bijvoorbeeld e-books, webinars, nieuwsbriefinschrijvingen, lead magnets zoals checklists en templates, social media en advertenties, SEO- en blogcontent met calls-to-action of als om de potentiële doelgroep te inspireren een product of dienst af te nemen.
De klantenbinding versterken: content die relevant is voor bestaande klanten zoals tips of productupdates.
Het tonen van autoriteit: Informatie bieden die het merk of bedrijf positioneert als expert in een bepaald vakgebied.

Het definiëren van specifieke en meetbare doelen is hierin belangrijk omdat het de effectiviteit van de contentstrategie meetbaar maakt en optimalisatie mogelijk maakt. Denk bijvoorbeeld aan het aantal websitebezoekers om de bekendheid te meten, het aantal downloads of inschrijvingen, conversieratio’s voor omzetdoelen en engagement als het gaat om sociale media of advertenties. Hiermee creëer je inzicht of de content daadwerkelijk bijdraagt aan de strategische doelstellingen. Meetbare doelen helpen ook om inzicht te krijgen in wat werkt en wat niet, zodat je de content kunt optimaliseren. Door continu te meten en te analyseren, kun je de strategie aanpassen voor betere resultaten en een hoger rendement.

De doelgroep

Om relevante content te creëren is het belangrijk om, naast het doel van de content, helder in beeld te krijgen voor wie je de content maakt. Het identificeren en begrijpen van je doelgroep begint met het verzamelen van data en het analyseren van demografische-, psychografische- en gedragskenmerken. Dit kan door marktonderzoek, enquêtes, interviews, en door gegevens van sociale media en websiteanalytics te bestuderen. Door persona’s te maken kun je je doelgroep visualiseren en beter begrijpen. Daarnaast helpt het om trends in klantbehoeften, interesses en voorkeuren te analyseren, zodat je content kunt creëren die aansluit bij hun specifieke behoeften en interesses, wat de relevantie van je content vergroot.

Wanneer je nieuw bent op de markt of een nieuw product lanceert, kan het waardevol zijn om concurrenten te analyseren. Definieer wat jouw product of dienst uniek maakt en wie de ideale gebruiker of afnemer is.

“Om relevante content te creëren is het belangrijk om, naast het doel van de content, helder in beeld te krijgen voor wie je de content maakt.”

Contenttypes

Elk type content kent zijn eigen kracht en speelt in op verschillende behoeften en doelen. Daarnaast biedt het gebruik van verschillende soorten content een mooie mogelijkheid je sterk te positioneren en draagt het bij aan een authentieke marketingstrategie, niet geheel onbelangrijk in een oververzadigde markt. Elk type content kent zijn eigen functionaliteit en richt zich op verschillende behoeften en doelen.

De keuze voor specifieke contentvormen hangt echter niet alleen af van het beoogde doel, maar ook van het vermogen van elk kanaal om de unieke merkidentiteit consistent uit te dragen. Door een combinatie van content aan te bieden, positioneer je je breed op de markt en zet je ieder kanaal in om de content zodanig te communiceren dat de unieke aspecten en de authenticiteit van je merk op de meest optimale manier naar voren komen. Plus, je tikt meteen ‘de kracht van herhaling’ aan.

Instagram: Dit welbekende social media kanaal is goed om in te zetten voor merkbekendheid en community engagement. Het platform biedt ruime mogelijkheid voor visueel aantrekkelijke content, zoals productfoto’s, behind the scenes materiaal, en klantverhalen. Er zijn verschillende mogelijkheden voor interactie met het publiek, waar je als merk veel uit kan halen.
Nieuwsbrieven: Een consistent verstuurde nieuwsbrief houdt je als merk in ‘the loop’ en kan je richten op het delen van waardevolle content, aanbiedingen en updates. Daarnaast is dit kanaal goed inzetbaar voor acties of nieuwsberichten exclusief voor abonnees van de nieuwsbrief. Dit versterkt klantloyaliteit, laat ontvangers zich speciaal voelen en kan leiden tot herhaalaankopen en conversies. Daarnaast kan je via e-mailmarketingplatforms makkelijk prestaties analyseren en je doelgroep segmenteren op basis van locatie, taal en voorkeuren.
Webinars en podcasts: Webinars en podcasts zijn goede kanalen om verdiepende informatie te delen, en je merk te positioneren als expert en autoriteit. Het persoonlijke tintje dat door deze kanalen op een natuurlijke manier uitgedragen kan worden, draagt bij aan de authenticiteit van je merk.
Think outside the box: Deze geijkte voorbeelden had je wellicht zelf kunnen bedenken. Er zijn talloze manieren om de relatie met je klanten te versterken en om de boodschap van je merk uit te dragen. Dit kan op een klassieke manier, of op meer creatieve manieren, zolang het maar binnen je merk past. En ook je interne communicatie is een belangrijk onderdeel van je contentstrategie, niet alleen om ervoor te zorgen dat al je medewerkers in de juiste tone of voice communiceren, maar ook om een duurzame relatie op te bouwen met andere betrokkenen. Zo heeft online warenhuis Bol. een online hub ingericht om verkopers te informeren hoe zij het meeste uit hun verkoop kunnen halen.

Het inspireren van potentiële of bestaande klanten met een dynamische en interessante contentstrategie, nodigt uit tot betrokkenheid bij het merk en draagt bij aan het creëren van duurzame relaties. Contentstrategieën kan je niet zomaar aan hun lot overlaten, het is blijven monitoren wat wel en niet werkt, en inspelen op huidige trends, zonder jezelf te verliezen. De bedrijven die content puur ‘om het maken’, verliezen hun authenticiteit, en zoals het voorbeeld van Gap laat zien, mogelijk zelfs een trouwe klantenkring.

Een knipoog is flirten

Of je merk al groot is, of nog groeiende, zorg ervoor dat alle neuzen dezelfde kant op communiceren. Als je merk, marketing- en contentstrategie in lijn met elkaar liggen en elkaar versterken, blijft er meer ruimte over voor creativiteit en actualiteit. Toen luxe modemerk Balenciaga een blauwe shopper uitbracht die wel heel erg veel leek op de iconische IKEA Frakta-tas, reageerde het betaalbare interieurmerk met een campagne genaamd ‘the Original’, inclusief tips hoe je de echte IKEA tas van nep onderscheid. Deze humoristische benadering ging viral en benadrukte IKEA’s imago als betaalbaar en toegankelijk. Drie keer raden welk van de twee merken hun merkidentiteit versterkte en een positieve impact creëerde op hun eigen authenticiteit?